ธุรกิจหนังสือปรับแนวรบ ฉบับ "ดิจิทัล" ทำไมต้องถูกกว่า

[brid.kavee]

ladawan
Hero Member
*****
Posts: 824


View Profile Email


ธุรกิจหนังสือปรับแนวรบ ฉบับ "ดิจิทัล" ทำไมต้องถูกกว่า
« on: February 04, 2013, 02:22:41 pm »

ธุรกิจหนังสือปรับแนวรบ ฉบับ "ดิจิทัล" ทำไมต้องถูกกว่า

กระแส นิยมการใช้แท็บเลตที่กำลังมาแรงส่งผลให้การอ่านหนังสือในรูปแบบดิจิทัล หรือ "อีบุ๊ก", "อีแมกาซีน" หรือ "อีนิวส์เปเปอร์" ทั้งหลายแรงตามไปด้วย ซึ่งกลยุทธ์ที่สำนักพิมพ์หลายแห่งนิยมทำตามกันคือ ตั้งราคาถูกกว่าแบบเล่ม เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อหรือสมัครสมาชิก แต่สถานการณ์ธุรกิจหนังสือดิจิทัลในประเทศสหรัฐอเมริกาปัจจุบันกลับแตกต่าง ออกไป

"เดอะ วอลล์สตรีต เจอร์นัล" รายงานถึงสถานการณ์ตลาดอีแมกาซีนในสหรัฐอเมริกาขณะนี้ว่า กลุ่มผู้อ่านนิตยสารไลฟ์สไตล์ผู้หญิง "คอสโมโพลิแตน" สามารถสมัครสมาชิกรายปีได้ในราคา 10 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 300 บาท สำหรับนิตยสารเป็นเล่ม แต่ถ้าต้องการเป็นสมาชิกฉบับ "ดิจิทัล" เพื่อใช้อ่านบนไอแพดต้องจ่ายค่าสมัครสมาชิก 19.99 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 600 บาท แพงกว่าแบบเล่มเกือบเท่าตัว ซึ่งการตั้งราคาดังกล่าวถือเป็นการกระทำที่หาญกล้ามาก และอาจทำให้กลุ่มผู้อ่านของคอสโมโพลิแตน

ยังต้องอาย เนื่องจากอุตสาหกรรมหนังสือและหนังสือพิมพ์ขณะนี้มักจำหน่ายฉบับดิจิทัลในราคาย่อมเยากว่าแบบรูปเล่ม

อย่างไรก็ตาม แมกาซีนหลายหัวในตลาดปัจจุบันเริ่มขยับเดินไปในทิศทางดังกล่าว คือ คิดราคาสื่อดิจิทัลสูงกว่าแบบปกติ

ปัจจุบัน สื่อนิตยสารในสหรัฐอเมริกาต้องประสบปัญหาเรื่องรายได้ค่าโฆษณาที่ลดลงอย่าง ต่อเนื่อง ซึ่งรายได้ส่วนนี้เป็นรายได้หลักประมาณ 75% ดังนั้นนิตยสารหลายหัวจึงหันมาใช้วิธีเพิ่มรายได้จากการ

ขายสื่อของ ตนในรูปแบบดิจิทัล และนำเสนอบนแท็บเลต โดยหวังว่าจะสามารถรื้อโมเดลการลดราคาค่าสมัครสมาชิกที่ทำติดต่อกันมานาน เป็นทศวรรษได้ เรื่องดังกล่าวทำให้นิตยสารหัวใหญ่อย่าง "เอสไควร์" คิดค่าสมัครสมาชิกรายปีเพียง 8 เหรียญสหรัฐเท่านั้น

"เดวิด แครี่" ประธานบริษัท เฮิร์สต์ ทาวเวอร์ ผู้จัดพิมพ์นิตยสาร "คอสโม" กล่าวว่า นี่คือโอกาสสำหรับธุรกิจนิตยสารในการเพิ่มสัดส่วนรายได้ที่มาจากกลุ่มผู้ บริโภคมากขึ้น และพึ่งพาการโฆษณาให้น้อยลง

ขณะที่ "จอห์น ล๊อกลิน" รองประธาน และผู้จัดการทั่วไป บริษัทเดียวกันแสดงความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมาว่า หวังว่านี่จะเป็นการสิ้นสุดของค่าสมัครสมาชิกนิตยสารแบบเล่มที่มีราคาแค่ 6-9 เหรียญสหรัฐเสียที

จากสถานการณ์ที่เป็นอยู่ ขณะนี้ดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะไม่ได้ถือสากับเรื่องที่สื่อสิ่งพิมพ์ในรูปแบบ ดิจิทัลมีราคาสูงกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ทั่วไปเท่าใดนัก โดยเดือน ธ.ค.2555 บริษัทเฮิร์สต์ให้ข้อมูลว่า

พวกเขาสามารถรวบรวมฐานสมาชิกสื่อดิจิ ทัลได้เกือบ 800,000 คน แม้จะต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ว่าต้องการสมาชิก 1 ล้านคน แต่ก็ถือว่ามีฐานสมาชิกนิตยสารดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้ ทั้งต้องไม่ลืมด้วยว่าค่าสมัครนิตยสารดิจิทัลรายปี มีราคาถึง 19.99 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 600 บาท มากกว่าค่าสมัครสมาชิกนิตยสารแบบรูปเล่มเป็นเท่าตัว

"เฮิร์ส" ไม่ใช่รายเดียวที่เข้ามาคว้าโอกาสธุรกิจดังกล่าว บริษัท บอนเนีย คอร์ป

"ผู้ ถือหัวนิตยสาร "ป๊อบปูล่า ไซน์" และ "ฟิลด์ แอนด์ สตรีม" ต่างคิดราคาสมัครสมาชิกนิตยสารของตนสำหรับอ่านบนไอแพดสูงกว่าแบบรูปเล่ม ขณะที่นิตยสารข่าวชื่อดัง "อีโคโนมิสต์" เพิ่งยกเลิกแพ็กเกจ

การ สมัครสมาชิกแบบรูปเล่มและดิจิทัลพร้อมกัน อีกทั้งยังขึ้นราคาค่าสมัครสมาชิกทั้งสองรูปแบบ โดยค่าสมัครสมาชิกรายปีสำหรับนิตยสารเป็นเล่มอยู่ที่ 160 เหรียญสหรัฐ และค่าสมัครสมาชิกนิตยสารแบบดิจิทัลอยู่ที่ 127 เหรียญสหรัฐ เช่นกันกับบริษัท คองเด้ นาสต์ ผู้จัดพิมพ์นิตยสารหัวใหญ่ ๆ อย่าง "โว้ก" และ "นิวยอร์กเกอร์" ก็ปรับขึ้นราคาแพ็กเกจสมาชิกแบบเล่มและแบบดิจิทัลพร้อมกัน หมายความว่าสมาชิกนิตยสารแบบเล่มที่ได้นิตยสารแบบดิจิทัลมาอ่านฟรีในขณะนี้ ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมหากยังต้องการอ่านนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลต่อไป

โดย ปัจจุบันนิตยสารนิวยอร์กเกอร์ได้โฆษณาแพ็กเกจสมัครสมาชิกรายปีพร้อมกันทั้ง รูปแบบเล่มและดิจิทัลในราคา 99 เหรียญสหรัฐ แต่หากสมัครเป็นสมาชิกนิตยสารแบบเล่มหรือแบบดิจิทัลอย่างใดอย่างหนึ่งเพียง แบบเดียว ราคาอยู่ที่ 69 เหรียญสหรัฐ ซึ่งหากมองย้อนไปเมื่อสองปีก่อนตอนที่ "นิวยอร์กเกอร์" ยังไม่มีนิตยสารแบบดิจิทัล ค่าสมัครสมาชิก

รายปีแบบเล่มอยู่ที่ 39 เหรียญสหรัฐเท่านั้น

"บ๊อบ ซอเออร์เบิร์ก" ประธานบริษัท คองเด้ นาสต์ กล่าวว่า แม้ราคาค่าสมัครสมาชิกจะปรับสูงขึ้นแต่จำนวนฐานสมาชิกของสิ่งพิมพ์รายต่าง ๆ ที่ตัดสินใจสมัครสมาชิกนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลก็มี

แนวโน้มที่จะต่อสมาชิกรายปีมากกว่ากลุ่มที่สมัครแบบรูปเล่มเพียงอย่างเดียวถึง 25% โดยบริษัทมีสมาชิกที่รับนิตยสาร

ใน รูปแบบดิจิทัลอย่างเดียวประมาณ 500,000 ราย และมีฐานผู้อ่านนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลทั้งหมด 1.5 ล้านคน ซึ่งในจำนวนนี้นับรวมฐานสมาชิกนิตยสารแบบเล่มที่ลงทะเบียนอ่านผ่านแท็บเลต ควบคู่ไปด้วย

"เรากำลังใช้แพลตฟอร์มรูปแบบใหม่และการเข้าถึงเนื้อหา ของเราได้จากทุกช่องทางเพื่อเป็นการนิยามโมเดลการสมัครสมาชิกขึ้นมาใหม่ที่ มีระดับราคาสูงขึ้น อุตสาหกรรมนี้กำลังพยายามก้าวไปข้างหน้าเพราะกำลังหาทางเก็บเงินจากผู้ บริโภคให้ได้มากขึ้น"

กลยุทธ์ของบริษัทผู้จัดพิมพ์นิตยสารคล้ายคลึง กับสิ่งที่บริษัทผู้จัดพิมพ์หนังสือพิมพ์เคยทำมาก่อนหน้านี้ จุดประสงค์คือหารายได้ชดเชยค่าโฆษณาที่ลดลง

อย่างไรก็ตาม ในวงการหนังสือพิมพ์ รายได้ที่เพิ่มขึ้นมาจากการขึ้นราคาและการเก็บค่าบริการจากลูกค้าที่ต้องการ เข้าถึงเนื้อหาในเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นครบถ้วน ซึ่งในภาพรวมการอ่านหนังสือพิมพ์บนสื่อออนไลน์ยังมีราคาย่อมเยากว่าการซื้อ เป็นเล่ม ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะค่าสมาชิกหนังสือพิมพ์หัวต่าง ๆ ไม่ได้ลดราคาลงมากนักในสหรัฐอเมริกา

ตรงกันข้ามกับบริษัทผู้จัด พิมพ์นิตยสารที่ต้องรับประกันกับนักโฆษณาว่า สื่อโฆษณาที่ลงในเล่มต้องเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านอย่างน้อยกี่คน โดยการที่จะทำยอดขายให้ได้ตามคำรับประกันดังกล่าว พวกเขาต้องลดราคาค่าสมัครสมาชิก เรื่องนี้ทำให้พวกเขาขึ้นราคาค่าสมาชิกได้ลำบากด้วย

การกำหนดราคานิตยสารแบบดิจิทัลจึงเปรียบเสมือนเครื่องมือของผู้จัดพิมพ์นิตยสารในการฝึกให้ผู้บริโภคจ่ายเงินมากขึ้น

การ ตั้งระดับราคาใหม่นี้ยังลามไปถึงการตั้งราคานิตยสารเล่มบางหัวด้วย โดย "คองเด้ นาสต์" ได้ขึ้นราคาจำหน่าย "นิตยสารไวร์ด" แบบเล่มอย่างมาก หลังจากบริษัทเปิดตัวไวร์ดในรูปแบบดิจิทัลไปเมื่อ

ปี 2554 ขณะที่บริษัทเฮิสท์เองก็กำลังทดสอบการตั้งราคาค่าสมัครสมาชิกนิตยสารเล่มแบบ ใหม่ที่อาจขจัดโปรโมชั่นสมัครสมาชิกในราคาแสนถูกออกไปได้

หากอุตสาหกรรมนิตยสารไม่สามารถหาทางเพิ่มยอดสมาชิกเป็นจำนวนมากได้ ผู้ประกอบการจะไม่สามารถหารายได้มาทดแทนค่าโฆษณาที่หายไป

โดย ข้อมูลจากบริษัทพลับบลิชเชอร์ส อินฟอร์เมชั่น บิวโร ระบุว่า จำนวนหน้าโฆษณาในนิตยสารลดลง 8.2% ในปี 2555 ถือว่าตกลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2551 ถึง 32% นอกจากนี้จำนวนฐานสมาชิกนิตยสารในรูปแบบดิจิทัลยังถือเป็นส่วนน้อยจากทั้ง ตลาด โดยบริษัทผู้จัดพิมพ์นิตยสารส่วนใหญ่คาดการณ์ว่า ยอดขายในรูปแบบดิจิทัลของตนจะอยู่ที่ 10% ในปี 2558 เพิ่มจากปัจจุบันที่มีสัดส่วนยอดขายเพียงนิดหน่อยเท่านั้น

อย่างไรก็ ตาม ไม่ใช่ทุกรายในอุตสาหกรรมแห่ร่วมขบวนขึ้นราคา โดยนิตยสาร "ไทม์" ซึ่งเป็นนิตยสารหัวใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา และมีนิตยสาร "พีเพิล" และ "สปอร์ตส์ อิลลัสเตรตด์" อยู่ในเครือยังจำหน่ายนิตยสารในรูปแบบดิจิทัล, แบบเล่ม และแพ็กเกจสมาชิกทั้งแบบเล่มและแบบดิจิทัลระดับราคาเดียวกันทั้งหมด

ผู้บริหาร "ไทม์" กล่าวว่า สาเหตุที่ตั้งราคาระดับนี้ได้เพราะไทม์ไม่เคยใช้โมเดลธุรกิจลดราคาแบบเดียว กับบริษัทคู่แข่งรายอื่น โดยปัจจุบันนิตยสารพีเพิลรายสัปดาห์คิดค่าสมาชิกรายปีมากกว่า 100 เหรียญสหรัฐ และสปอร์ตอิลลัสเตรตด์คิดค่าสมัครสมาชิก 39 เหรียญสหรัฐ ซึ่งบริษัทมองว่ายังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องปรับราคาขึ้นในตอนนี้

"ลอร่า แลง" ซีอีโอบริษัทไทม์แสดง

ความ คิดเห็นว่า แค่การที่คุณนำนิตยสารของตนเองไปอยู่บนแท็บเลต ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถขึ้นราคานิตยสารของตนเองได้ คุณต้องมีเนื้อหาที่ทำให้คนรู้สึกตื่นเต้นก่อน และสิ่งที่ฉันชื่นชอบเกี่ยวกับแท็บเลตคือมันให้โอกาสพวกเราทำสื่อที่มีความ สัมพันธ์กับเนื้อหา ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่คนทั่วไปให้ความสำคัญ

"วอลล์ สตรีต เจอร์นัล" มองว่า แรงจูงใจของเจ้าของแท็บเลตในการต่อสมาชิกนิตยสารดิจิทัลอาจเปลี่ยนไปเมื่อ แท็บเลตเป็นที่แพร่หลายในตลาดแมสมากขึ้น โดยข้อมูลจากเอ็มไพริคอล มีเดีย บริษัท

ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลซึ่งทำการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งพิมพ์บนแท็บ เลตระบุว่า กลุ่มผู้อ่านบนแท็บเลตเป็นกลุ่มที่มีอายุน้อยกว่า, ฐานะดีกว่า และมีการศึกษาสูงกว่ากลุ่มผู้อ่านนิตยสารทั่วไป โดย 2 ใน 3 ของกลุ่มผู้อ่านบนแท็บเลต เป็นผู้ชาย 54% มีอายุระหว่าง 18-35 ปี และ 36% มีรายได้ต่อครัวเรือนมากกว่า 100,000 เหรียญสหรัฐ

"เอ็มไพริคอล มีเดีย" ยังมองว่า ตลาดแท็บเลตกำลังเข้าสู่ช่วง "มิดเดิล-อดอปเตอร์" เมื่อตลาดขยายตัวจนมีขนาดใหญ่เพียงพอ กลุ่มผู้อ่านนิตยสารและหนังสือพิมพ์บนแท็บเลตจะไม่แตกต่างจากกลุ่มผู้อ่าน สื่อสิ่งพิมพ์ทั่วไป

ที่มา : ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
26 ม.ค. 2556
คอลัมน์ Click World