เมื่อซิคเว่หวนคืนดีแทค สัญญาณดีๆ ของการกลับมายิ่งใหญ่

[brid.siriwan]

เมื่อซิคเว่หวนคืนดีแทค สัญญาณดีๆ ของการกลับมายิ่งใหญ่


ในรอบเดือนสองเดือนที่ผ่านมานี้ วงการโทรคมนาคมไทยกลับมาคึกคักเพราะคุณ “ซิคเว่ เบรคเก้” อดีตซีอีโอของดีแทค ผู้สร้างปรากฏการณ์มากมายในสังคมไทย กลับมานั่งเก้าอี้รักษาการซีอีโออีกครั้งหนึ่ง หลังจากว่างเว้นไปคุมงานในระดับเอเชียอยู่พักใหญ่ๆ

ต้องยอมรับนะครับว่าหลังจากคุณซิคเว่จากไปในรอบที่แล้ว หลายคนบ่นกันว่าดีแทคเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม ความเป็นเลิศด้านบริการและเอาใจใส่ที่เคยเป็นเอกลักษณ์ทั้ง “แฮปปี้” และ “ฟีลกู้ด” ลดลงไปมาก แถมในรอบสองสามปีที่ผ่านมา ดีแทคยังเจอปัญหาเครือข่ายล่มอีกหลายครั้ง ถือว่าเคราะห์ซ้ำกรรมซัดก็ว่าได้

ผมสรุปปัญหาของดีแทคในรอบหลายปีนี้ว่าเป็นเรื่อง “วิกฤติศรัทธา” เพราะจุดขายของดีแทคเดิมคือการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของคนไทยว่าดีแทคเป็นบริษัทที่อยู่ด้วยแล้ว “รู้สึกดี” ตามสโลแกนฟีลกู้ดของบริษัท (ของแท้ต้อง goood โอสามตัว) ซึ่งในอดีตดีแทคทำได้ดีมาก แต่เมื่อดีแทคตกต่ำลงในช่วงหลัง คุณภาพของบริการตกลง ความรักชอบในแบรนด์จึงกลายเป็นดาบสองคม เกิดกระแสตีกลับที่ค่อนข้างรุนแรง กลายเป็นความรู้สึกว่า “ทำไมไม่รักเราเหมือนเดิม” ความโกรธหรือความไม่พอใจจึงแรงกว่าที่ควรจะเป็น

ลูกค้าดีแทคหลายคนที่ผมรู้จักมีความรู้สึก “ทนไม่ไหว” และย้ายออกไปใช้เครือข่ายอื่นกันเป็นจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงระดับผู้บริหารของดีแทคที่ทำให้คุณซิคเว่กลับมานั่งเก้าอี้เดิม (แม้แค่ชั่วคราว) ย่อมทำให้คนจำนวนไม่น้อยที่ยังมีภาพความทรงจำดีๆ สมัยคุณซิคเว่เริ่มมีความหวังว่า “ดีแทคจะกลับมาดีดังเดิม”

คุณซิคเว่มานั่งเก้าอี้ซีอีโอได้ไม่นานก็เครื่องร้อน เริ่มเดินหน้ากู้วิกฤติศรัทธาทันที

สมัยก่อนคุณซิคเว่มีชื่อเสียงมากจากการเดินสำรวจสภาพตลาดและความต้องการของลูกค้าด้วยตนเอง คราวนี้คุณซิคเว่ก็ยังรักษาแนวทางเดิม ออกเดินคุยกับลูกค้าเพื่อรับทราบปัญหาทันที ในอีกทาง คุณซิคเว่ก็เริ่มสื่อสารกับลูกค้าบนโลกออนไลน์ ผ่านการจัดงาน #SigveTalk ที่ถ่ายทอดสดผ่านอินเทอร์เน็ต และเปิดให้ทางบ้านฝากคำถามผ่านทางทวิตเตอร์ได้ด้วย

ผมไม่ได้ไปงานด้วยตัวเอง แต่จากการนั่งดูถ่ายทอดสดที่บ้านก็พบว่าคุณซิคเว่ตอบคำถามได้น่าประทับใจไม่น้อย ยอมรับผิดแทนพนักงานทั้งหมดของดีแทคในปัญหาหลายๆ เรื่อง (ที่น่าสนใจคือมีลูกค้าท่านหนึ่งโทรไปคอลเซ็นเตอร์มากถึง 15 ครั้งในปัญหาเดิมที่ไม่ได้รับการแก้ไขสักที) นอกจากนี้ คุณซิคเว่ยังเล่าถึงนโยบายใหม่ๆ ของดีแทคที่ “กลับลำ 180 องศา” แก้ตัวจากความอ่อนด้อยหลายอย่างในอดีต เช่น ดูแลลูกค้าใหม่ดีกว่าลูกค้าเก่า หรือ ตอบสนองบริการโรมมิ่งอินเทอร์เน็ตระหว่างประเทศได้ไม่ดีพอ

ในส่วนของปัญหาโครงข่ายที่หลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “คุณภาพตก” ในรอบหลายปีให้หลัง คุณซิคเว่ระบุว่าอนุมัติเงินลงทุนพัฒนาโครงข่ายอีก 1 หมื่นล้านบาท ตั้งเป้าเร่งด่วนแก้ไขปัญหาเน็ตไม่วิ่งตามหัวเมืองใหญ่ภายใน 6 เดือนแรกให้จงได้ ส่วนในระยะยาว ดีแทคก็วางยุทธศาสตร์ที่ท้าทายคือปรับตัวเองจาก “บริษัทโทรศัพท์” มาเป็น “บริษัทอินเทอร์เน็ต” ที่พร้อมจะให้บริการกับคนทุกระดับ ไม่จำกัดเฉพาะคนไฮเทคหรือลูกค้ารายได้สูงเท่านั้น

ผมดูแนวโน้มแล้วก็คิดว่าการกลับมาของคุณซิคเว่ช่วยให้ดีแทคกลับมาคึกคักมาก ก็ขออวยพรให้ดีแทคแก้ตัวจากปัญหาเดิมๆ ทั้งหลายทั้งปวงได้สำเร็จในเร็ววันครับ โดยส่วนตัวแล้วผมคิดว่าตลาดโทรคมนาคมเมืองไทยคงเกิดโอเปอเรเตอร์รายที่สี่ได้ยากมาก ดังนั้นโอเปอเรเตอร์ทั้งสามรายที่มีอยู่ก็ควรแข่งขันกันอย่างเต็มประสิทธิภาพ เพราะผลประโยชน์จะตกอยู่กับผู้บริโภคในระยะยาว

สิ่งที่ผมอยากฝากถึงดีแทคเพิ่มเติม คือประเด็นปัญหา SMS รบกวน, คิดเงินค่าบริการเสริมโดยไม่ได้สมัคร, โทรศัพท์ขายของ (โดยเฉพาะจากคนของดีแทคเอง!) ปัญหาโลกแตกแบบนี้เรื้อรังมานาน และส่งผลลบต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมาก (ซึ่งไม่ดีเลยสำหรับบริษัทที่ชูจุดขายเรื่องฟีลกู้ดแบบดีแทค)

ผมขอบังอาจเสนอว่าดีแทคต้องกล้า “ลด-ละ-เลิก” ธุรกิจลักษณะนี้ที่หดตัวลงทุกวันจากเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตบนมือถือ รายได้จากธุรกิจเสริมแบบนี้จะลดลงเรื่อยๆ จนไม่คุ้มต่อความเสียหายของแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้นดีแทคควรรีบถอนตัวจากธุรกิจเหล่านี้และเอาทรัพยากรของบริษัทไปทุ่มให้กับบริการ 4G หรือบริการเสริมแบบใหม่ๆ ที่ดูมีอนาคตกว่าดีกว่า

อีกประเด็นที่ผมอยากฝากถึงดีแทคคือคุณภาพของคอลเซ็นเตอร์ที่โดนบ่นมานาน ทั้งประเด็นเรื่องรอสายเป็นเวลานาน ฝากเรื่องแล้วไม่โทรกลับ สัญญากับลูกค้าไว้แล้วทำไม่ได้ตามนั้น ฯลฯ ผมเชื่อว่าทุกบริษัทย่อมมีปัญหาจุกจิกเหล่านี้ ซึ่งผู้บริโภคอย่างเรายอมรับได้ว่าทำงานยังไงก็ต้องมีปัญหา แต่ขอให้แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้โดยเร็ว แค่นี้ลูกค้าก็พอใจแล้วล่ะครับ

สุดท้ายผมอยากแนะนำให้ผู้บริหารดีแทคทั้งไทยและเทศ ควรกระโจนเข้ามาสู่โลกของโซเชียลมีเดียโดยทันที สำหรับธุรกิจบริการยุคนี้ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการรับฟังเสียงบ่นของลูกค้าโดยตรงอีกแล้ว ตัวคุณซิคเว่เองพูดชัดว่าให้ทีมงานรวบรวมข้อมูลจากโลกออนไลน์แล้วแปลเป็นภาษาอังกฤษมาให้ดูตลอดเวลา แต่คุณซิคเว่คนเดียวยังไงก็คงไม่พอ ผู้บริหารทุกหมู่เหล่าควรลงมาสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง (ย้ำว่าโดยตรง เล่นเอง โพสต์เอง ไม่พึ่งเลขาฯ) เมื่อคนของดีแทคทุ่มเทเวลาและทรัพยากรให้ ผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็ยินดีจะเปิดใจให้กับดีแทคอีกครั้งหนึ่งครับ

มาร์ค Blognone

ที่มา ไทยรัฐออนไลน์
วันที่่16 ต.ค. 2557