“ใช้ชีวิตได้มากกว่า” การปรับแบรนด์ครั้งสำคัญของเอไอเอส

brid.ladawan · Post by **brid.ladawan** » 12 Jun 2015, 15:44

“ใช้ชีวิตได้มากกว่า” การปรับแบรนด์ครั้งสำคัญของเอไอเอส

“ใช้ชีวิตได้มากกว่า” การปรับแบรนด์ครั้งสำคัญของเอไอเอส
ท่ามกลางข้อจำกัดในการก้าวข้ามเทคโนโลยีไปสู่ยุค 4G ของเอไอเอส จากการที่ไม่มีความถี่เหลือนำมาให้บริการ ในขณะที่โลกกำลังหมุนเข้าสู่ยุคดิจิตอล จึงทำให้เอไอเอสต้องการหันเข้าสู่การเป็นผู้ให้บริการในยุคดิจิตอล พร้อมไปกับการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ในมุมที่กว้างขึ้นอย่าง “ใช้ชีวิตได้มากกว่า”

สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า ที่ผ่านมา เอไอเอสให้ความสำคัญเรื่องแบรนด์มากๆ และถือเป็นจุดยืนที่สำคัญของบริษัทในการส่งต่อแนวคิดหลักสื่อไปยังผู้บริโภคว่าตัวตนบริษัทเป็นอย่างไร ซึ่งตอนนี้ถือว่าเป็นการก้าวเข้าสู่ยุคที่ 4 ของการทำแบรนด์แล้ว

โดยในปัจจุบัน ท่ามกลางการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอล ทำให้เอไอเอสต้องมีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไปพร้อมๆ กัน ด้วยการประกาศก้าวขึ้นเป็นผู้ให้บริการดิจิตอลแบบครบวงจร เพื่อที่จะยกแบรนด์ให้เหนือขึ้นมาจากที่เดิมเป็นเพียงผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ กลายมาเป็นแบรนด์ที่จะช่วยพาผู้บริโภคเข้าสู่บริการดิจิตอล

“หลักการตลาดสำคัญที่มองข้ามไม่ได้เลย คือ การรีแบรนด์ โดยช่วงเวลาที่ควรรีแบรนด์มากที่สุด คือ ตอนที่แบรนด์แข็งแรงที่สุด เพราะจะช่วยเพิ่มมูลค่าแบรนด์ให้เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด เหมือนที่เอไอเอสเคยทำสำเร็จมาแล้วในตอนที่เริ่มให้บริการ 3G กับชีวิตในแบบคุณ”

ประกอบกับในช่วงนี้ถือเป็นช่วงสำคัญของเอไอเอสที่ต้องยอมรับว่า คู่แข่งในตลาดเริ่มตามทันในแง่ของเทคโนโลยีที่ให้บริการจากเดิมที่เอไอเอสถือเป็นผู้นำในส่วนนี้มาโดยตลอด ซึ่งถ้ามองย้อนกลับไปก็จะเหมือนกับช่วงให้บริการ 3G ในประเทศไทยก่อนการประมูลความถี่ 2.1 GHz ที่เอไอเอสไม่มีความถี่มาให้บริการ ในขณะที่คู่แข่งมีการทำสัญญาพิเศษเพื่อให้ได้คลื่นมาให้บริการ 3G ก่อน

“การให้บริการ 4G ของคู่แข่งในตอนนี้ก็เหมือนกับช่วงที่เอไอเอสยังไม่เปิดให้บริการ 3G ในยุคนั้น แต่เมื่อมีการประมูลตามกำหนดที่จะเกิดขึ้นในช่วงปลายปีนี้ เมื่อเอไอเอสมีคลื่นก็จะกลับมาเป็นผู้นำในแง่ของเทคโนโลยีเหมือนเดิม”

เพียงแต่ว่าในการให้บริการไม่ได้มีเฉพาะแง่ของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีอีกส่วนที่สำคัญ คือ บริการหลังการขาย ที่ปัจจุบันแบรนด์ของเอไอเอสยังมีความแข็งแรงในจุดนี้มาก และคู่แข่งตามไม่ทันแน่นอน ดังนั้น เมื่อได้คลื่นมาเอไอเอสก็จะขึ้นเป็นผู้นำในทุกๆ ด้านอีกครั้ง

ขณะที่สิ่งที่เอไอเอสทำเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะหน้าในช่วงเวลาที่รอการประมูล 4G เลย คือ การลงทุนในการให้บริการ 3G เพิ่มอีก 4 หมื่นล้านบาท ในการเพิ่มสถานีฐานให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ในพื้นที่ที่มีการใช้งานหนาแน่นก็จะทำการลงสถานีฐานย่อยเติมเข้าไปให้เพียงพอต่อความต้องการ ซึ่งถือเป็นงบการลงทุนที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

อย่างไรก็ตาม เอไอเอส ยังมีการเตรียมความพร้อมในแง่ของเงินที่จะนำมาประมูลคลื่นความถี่เพื่อให้บริการ 4G และเงินในการลงทุนขยายโครงข่าย และยืนยันว่าเมื่อได้คลื่นมาแล้วก็พร้อมที่จะให้บริการ 4G ในทันที เหมือนตอนได้คลื่นมาให้บริการ 3G

***ย้อนอดีตรีแบรนด์ “เอไอเอส”

สมชัย กล่าวย้อนให้ฟังถึงอดีตการปั้นแบรนด์ของเอไอเอสตั้งแต่เริ่มให้บริการมาเลยว่า มีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 3 ยุค โดยในยุคแรกเป็นยุคที่เริ่มเข้ามาให้บริการในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม พร้อมกับการแนะนำบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่แก่ผู้บริโภคชาวไทย ในยุคนั้นจึงเน้นใช้ความตรงไปตรงมาเพื่อสื่อไปยังผู้ใช้

“คำว่า ทุกที่ ทุกเวลา (Anytime Anywhere) ถูกยกขึ้นมาใช้เพื่อสื่อให้เห็นว่า ไม่ว่าอยู่ที่ไหนก็สามารถใช้งานเครือข่ายได้อย่างแน่นอน แต่สิ่งที่สำคัญเลย คือ สิ่งที่จะมาพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่าใช้งานได้จริง ในช่วงนั้นจึงมีการขยายสถานีฐานในระบบ 2G ขึ้น และครอบคลุมทั่วประเทศ เมื่อลูกค้าได้ใช้งานแล้วก็จะเกิดการบอกต่อ”

จนมาถึงจุดเปลี่ยนที่ต้องทำการรีแบรนด์อีกครั้งในปี 2005 เพราะเริ่มมีผลสำรวจจากผู้บริโภคแล้วพบว่า แบรนด์ของเอไอเอสในช่วงนั้น เปรียบเหมือนกับ “นักเรียนที่เรียนเก่ง เรียนดี แต่เข้าหายาก” ทำให้มองว่า ถ้าปล่อยไว้ต่อไปแบรนด์ก็จะยิ่งห่างจากลูกค้ามากยิ่งขึ้น ประกอบกับในช่วงนั้นคู่แข่งได้มีการเริ่มเข้าหาลูกค้ามากยิ่งขึ้นด้วยแบรนด์ “แฮปปี้”

“ต้องมองแบรนด์ให้เหมือนคนที่มีชีวิตจิตใจ เมื่อมีการเปลี่ยนยุค เปลี่ยนสมัย ก็ต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสม และเข้ากับผู้บริโภคอยู่เสมอ”

ดังนั้น ในปี 2005 เอไอเอส จึงได้มีการปรับแบรนด์อีกครั้งเป็น “อยู่เคียงข้างคุณ (With you Always)” ซึ่งถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ แต่ด้วยการที่ลูกค้ายังมองว่าเข้าถึงยากอยู่ จึงได้มีการสร้าง “น้องอุ่นใจ” เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น

“ในยุคนั้นการสร้างไอคอนขึ้นมา นักการตลาดหลายคนจะมองว่าทำให้แบรนด์ขององค์กรเสียหาย แต่เมื่อเอไอเอสสร้างอุ่นใจขึ้นมา กลับทำแล้วได้ผล คือ โทนของลูกค้าที่มองเอไอเอสอ่อนนุ่มขึ้นมา และกลายเป็นไอคอนสำคัญที่อยู่เคียงข้างกับเอไอเอสมาแล้ว 10 ปี”

ประกอบกับในช่วงเวลานั้น เอไอเอส มองว่าควรที่จะให้ความสำคัญต่อลูกค้ามากยิ่งขึ้น ไม่ใช่เน้นพัฒนาเฉพาะเรื่องของคุณภาพเครือข่ายเท่านั้น จึงได้เกิดแคมเปญการตลาดมากมาย อย่างการให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าเพื่อตอบแทนลูกค้า พร้อมไปกับการลงทุนในการพัฒนาช่องทางการจำหน่ายให้หลากหลายขึ้น

“ช่วงนั้นถือเป็นจุดเริ่มต้นของการให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้า เพราะจากเดิมในส่วนของการตลาดเมื่อได้เงินลงทุนมาเท่าไหร่ก็จะนำไปใช้กับการโฆษณาทั้งหมด เมื่อผมเข้ามาดูในส่วนนี้ก็เลือกที่จะแบ่งเงินลงทุนออกเป็น 3 ส่วน คือ ส่วนของโฆษณา ส่วนของช่องทางจำหน่าย และส่วนของการตอบแทนลูกค้า ซึ่งยังคงใช้สูตรดังกล่าวมาจนถึงปัจจุบัน”

อย่างที่เห็นกันว่า ยุคของ “อยู่เคียงข้างคุณ” ถือเป็นยุคที่เอไอเอสแข็งแรงมาก จนกระทั่งในปี 2011 ผลสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงไป ไม่ต้องการให้ผู้ให้บริการเข้ามาให้ความสำคัญมากเกินไป เพราะมีความเป็นส่วนตัวมากยิ่งขึ้น ทำให้เอไอเอสต้องปรับวิธีการสื่อสารไปยังลูกค้าให้มีความเหมาะสม

“สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงนั้น คือ ลูกค้าแต่ละรายมีความแตกต่างกัน มีบุคลิกหลายอย่าง ไม่ชอบให้เข้าไปดูแลใกล้เกินไป และอยากเลือกสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง เลยทำให้คิดว่าเราไปอยู่เคียงข้างลูกค้าถูกหรือเปล่า จะทำให้ลูกค้าอึดอัดเกินไปหรือไม่”

พอดีกับช่วงเวลานั้น อินทัช ก็มีการรีแบรนด์ด้วยเช่นเดียวกัน เมื่อรวมทั้ง 2 ส่วนเข้าด้วยกันเลยทำให้เอไอเอสเลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์อีกครั้งในปี 2011 ภายใต้แนวคิด “ชีวิตในแบบคุณ (Your World. Your Way)” พร้อมกับการเปลี่ยนโลโก้เป็นรอยยิ้ม และสีเขียว เพื่อแทนความเป็นมิตร ความสร้างสรรค์

“เมื่อเป็นดังนั้นหลายคนคิดว่าจะมีการทิ้งน้องอุ่นใจไป เพราะสีของน้องอุ่นใจเดิมคือ สีน้ำเงิน เช่นเดียวกับโลโก้ในขณะนั้น จึงได้มีแนวคิดที่จะพัฒนาน้องอุ่นใจขึ้นมาอีกขั้นด้วยการนำน้องอุ่นใจไปกระโดดถังสีเขียว และขึ้นมาเหลือผม 2 เส้น เช่นเดียวกับขีดบนโลโก้ ลูกโลกจากเดิมที่มี 3 เส้น ทำให้อุ่นใจยังอยู่เคียงข้างกับแบรนด์ต่อไป”

แน่นอนว่าในช่วงนั้นเอไอเอสได้เริ่มที่จะเปลี่ยนแปลงองค์กรจากที่เป็นผู้ให้บริการเครือข่าย เริ่มหันมาให้ความสนใจต่อคอนเทนต์มากยิ่งขึ้น เพราะด้วยการมาของ 3G ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ในช่วงนั้นก็จะมีบริการใหม่ๆ ออกมารับกันอย่างพวก AIS Movie Store AIS Music Store และจุดที่พิสูจน์ได้ว่า การรีแบรนด์ในครั้งนี้สำเร็จ คือ มูลค่าแบรนด์ของเอไอเอสพุ่งสูงขึ้น ผู้บริโภคให้การยอมรับมากยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับจำนวนผู้ใช้บริการที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จากวันที่เปลี่ยนแบรนด์มาเป็น “ชีวิตในแบบคุณ” มาจนถึงปัจจุบันเป็นระยะเวลา 4 ปี โลกก็ได้มีการเปลี่ยนแปลงไปเร็วขึ้น โลกเริ่มเข้าสู่ยุคดิจิตอล ทำให้เอไอเอสต้องมีการปรับแบรนด์อีกครั้ง เพียงแต่การปรับในครั้งนี้จะเป็นการต่อยอดในแง่ของการให้บริการให้เข้าสู่ยุคดิจิตอลได้ง่ายยิ่งขึ้นมากกว่า ทำให้มองแล้วอาจจะไม่เห็นการปรับเปลี่ยนอย่างชัดเจน

“ตอนนี้ลูกค้าหลีกเลี่ยงการใช้ชีวิตในโลกดิจิตอลไม่ได้ ทำให้เอไอเอสปรับแบรนด์ไอเดียใหม่ขึ้นมาเป็นใช้ชีวิตได้มากกว่า (Live Digital Live More) โดยปรับภาพของแบรนด์ให้กลายเป็นวัยรุ่นทันสมัย สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทุกระดับ ที่สำคัญคือ ยังคงความน่าเชื่อถืออยู่เช่นเดิม” และถือเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เอไอเอสต้องเปลี่ยนแปลงองค์กรอีกครั้งไปเป็น ดิจิตอลไลฟ์ เซอร์วิส โพรวายเดอร์ เพราะการให้บริการเพียงเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเป็นพื้นฐานไม่เพียงพออีกแล้วในโลกยุคดิจิตอล

“ถ้าเอไอเอสไม่เปลี่ยนจะไม่สามารถเป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแรงได้ เพราะลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนไป เมื่อเข้าบ้านยังไงก็ต้องใช้ฟิกซ์บรอดแบนด์ที่มีแต่ของคู่แข่งให้บริการ และถ้าอนาคตคู่แข่งเครือข่ายไร้สายแข็งแรงก็จะทำให้เอไอเอสอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก”

ด้วยเหตุนี้ ทำให้เอไอเอสต้องเริ่มลุยในธุรกิจไฟเบอร์บรอดแบนด์ (AIS Fibre Broadband) เพื่อรองรับลูกค้าในกลุ่มนี้ พร้อมกับการดึงลูกค้าที่ใช้งานของค่ายอื่นอยู่หันมาใช้สินค้า และบริการภายในแบรนด์เอไอเอสเดียวกัน ด้วยการบันเดิลสินค้าที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เมื่อธุรกิจบรอดแบนด์แข็งแรง โดยตอนนี้ตลาดบรอดแบนด์ในประเทศไทยมีปริมาณการใช้งานราว 5 ล้านครัวเรือน จาก 20 ล้านครัวเรือน คิดเป็นสัดส่วนราว 25% และในอนาคตอีก 5 ปีข้างหน้า จะมีลูกค้าใหม่เพิ่มอีกราว 2 ล้านครัวเรือน แต่ที่สำคัญ คือ ลูกค้าที่ใช้งานเดิม 98% ใช้งานบนเทคโนโลยี ADSL ซึ่งความเร็วของอินเทอร์เน็ตที่ใช้อยู่อาจไม่เพียงพอต่อความต้องการใช้งานในชีวิตประจำวันในปัจจุบันแล้ว จำเป็นต้องเปลี่ยนเทคโนโลยีใหม่ ซึ่งเอไอเอสไฟเบอร์จะเข้ามาตอบสนองความต้องการตรงนี้ได้

“เป้าหมายลูกค้า AIS Fibre สิ้นปีนี้จะอยู่ที่ 8 หมื่นราย โดยจะครอบคลุมพื้นที่ให้บริการในกรุงเทพฯ และ 7 หัวเมืองใหญ่ ภายใต้การเดินโครงข่ายไฟเบอร์กว่า 1.2 แสนกิโลเมตร”

“ใช้ชีวิตได้มากกว่า” การปรับแบรนด์ครั้งสำคัญของเอไอเอส
***เริ่มจากพนักงานในองค์กร

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เอไอเอส ได้รับการยอมรับในแง่ของวัฒนธรรมภายในองค์กรมาโดยตลอด และถือเป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้เอไอเอสมีวันนี้ได้ เพียงแต่ในปัจจุบันไม่เพียงพอแล้วต้องมีการเปลี่ยนแปลง จึงได้มีการทำแคมเปญกระตุ้นพนักงานภายในภายใต้แนวคิด “Find U” ขึ้นมา

เริ่มจาก Fighting Spirit ในการปลุกพลังการต่อสู่ขึ้นมา Innovation ในการนำนวัตกรรมเพื่อสร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง New Ability เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้แก่พนักงาน ให้ครอบคลุมชีวิตดิจิตอลมากยิ่งขึ้น live Digital live ให้พนักงานได้ลองใช้บริการดิจิตอลต่างๆ ที่เกิดขึ้น และ Sense of Urgency ในการปลูกฝังพนักงานให้ตอบสนองลูกค้าแบบทันทีทันใด

เมื่อพนักงานภายในองค์กรแข็งแรง และมีความคิดสร้างสรรค์เพิ่มมากยิ่งขึ้นแล้ว ก็มาถึงในฝั่งของผลิตภัณฑ์ ดังจะเห็นได้ว่า ตั้งแต่หลังงานแถลงวิสัยทัศน์เป็นต้นมา เอไอเอส มีบริการใหม่ออกมาตอบรับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยมีจุดสำคัญคือ ช่วยให้ลูกค้าเข้าสู่ยุคดิจิตอล

ไม่ว่าจะเป็นบริการอย่าง iSwop ที่ให้ลูกค้าสลับสับเปลี่ยนระหว่างค่าโทร. และค่าเน็ตได้ตามการใช้งาน, Ais Fibre ที่ไม่ได้แค่ให้บริการอินเทอร์เน็ตอย่างเดียว แต่ยังมีการเสริมเข้าไปด้วย อย่าง AIS Playbox สร้างความแตกต่างตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ให้เข้าถึงความบันเทิงได้ รวมไปถึงการจับมือกับพาร์ตเนอร์อย่างธนาคาร ซีไอเอ็มบี (CIMB) เปิดให้บริการ Beat Banking เพื่อเป็นรูปแบบของธนาคารออนไลน์รูปแบบใหม่ ที่ช่วยให้ลูกค้าที่ใช้ไม่ต้องเสียค่าธุรกรรมทางการเงิน และได้ดอกเบี้ยสูงกว่าปกติ และล่าสุด ความร่วมมือกับแอกซ่า (AXA) ในการออกซิม Save Save เพื่อมาจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการการประกันภัย เพียงแค่ใช้เลขหมายโทรศัพท์มือถือ

ขณะที่ในฝั่งของพรีวิลเลจก็จะมีแคมเปญใหญ่อย่าง AIS Live 360 ที่กระจายสิทธิพิเศษต่างๆ ออกไปยังกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดมากยิ่งขึ้น ไม่นับรวมกับโครงการอุ่นใจแจกทองที่ร่วมกับรายการ “ปริศนาฟ้าแลบ” เปิดโอกาสให้ลูกค้าลุ้นสิทธิรับทองคำ

Video Related Link :

Company Related Link :
AIS

ที่มา ASTVผู้จัดการออนไลน์
วันที่ 12 มิถุนายน 2558